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Was macht einen Roman zu einem guten Roman?
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8 Vorurteile über das Texten

1. Eigentlich müsste ich meine Texte selbst schreiben.

Schreiben lernt man schon in der Schule. Außerdem wurden sicher nie so viele Texte veröffentlicht wie heute, im Internetzeitalter. Man postet auf Facebook, verfasst oder kommentiert Beiträge, schreibt Mails … Da kann es doch auch keine große Kunst sein, die Texte für die eigene Website oder eine Broschüre selbst zu schreiben. Auf diese Weise kann man sich die Kosten für den Texter sparen. Diese Vorstellung ist leider immer noch weit verbreitet – dabei ist sie ebenso falsch wie gefährlich.

Natürlich ist Schreiben eine Grundfertigkeit, die jeder beherrschen sollte. Doch um professionelle Texte zu schreiben, braucht man sehr viel Wissen, Können und Übung. Das wird leider oft unterschätzt. Denn es genügt ja nicht, bloß die wichtigsten Informationen zusammenzustellen. Sondern man muss sie auch spannend darstellen, damit der Text den Lesern gefällt. Und das gelingt nur, wenn man sehr viel Erfahrung mit dem Schreiben hat.

Es stimmt auch, dass heute viel geschrieben wird. Gerade deshalb kann man sich aber nur durch Qualität abheben: Wenn der Inhalt einer Website nicht ansprechend ist, klickt der Besucher sie schnell weg. Denn es gibt wahrscheinlich hundert andere mit ähnlichen Inhalten. Nur mit guten und individuellen Texten kann man den Leser dazu bringen, weiterzulesen. Noch dazu sind schlechte Texte nicht nur nutzlos, sondern sogar schädlich: Denn ungeschickte Formulierungen, schwer verständliche Bandwurmsätze, langatmiges Amtsstubendeutsch und Rechtschreib- oder Kommafehler wirken unprofessionell. Selbstüberschätzung ist in diesem Fall also gefährlich.

Doch oft steckt gar nicht Selbstüberschätzung dahinter, wenn ein Unternehmer denkt, er müsste seine Texte selbst schreiben. Manchmal rufen mich Kunden an, denen es regelrecht peinlich ist, dass sie das nicht hinbekommen. Das ist natürlich nicht nötig: Schließlich ist es auch niemandem peinlich, sein Auto nicht selbst reparieren zu können oder sich nicht selbst eine Zahnfüllung machen zu können. Viele wissen einfach nicht, wie viel Übung und professionelle Kenntnisse erfahrene Texter haben. Auch beim Schreiben gibt es eben Laien und Profis. Ebenso wie beim Reden: Das kann auch jeder, und dennoch gibt es professionelle Redner ebenso wie Redenschreiber – und zwar aus gutem Grund.

2. Wenn ich mehr Zeit hätte, würde ich das selbst schreiben.

Ja, aber nur, wenn Sie selbst Texter sind.  Ein Webdesigner, Coach, Arzt oder Handwerker versteht sich sicher hervorragend auf seine Profession – aber wie ein Profi schreiben kann er natürlich nicht. Und selbst wenn er es schafft, seine Gedanken irgendwie zu Papier zu bringen: Ein professioneller Text ist das nicht. Texte schreibt man nicht einfach schnell herunter. Man plant sie systematisch, man konstruiert sie. Und damit komme ich zum nächsten Vorurteil:

3. Schreiben ist einfach und geht schnell.

Schön wär’s. Manche denken, Texter haben  unter der Dusche eine Inspiration und brauchen diese dann bloß zu Papier zu bringen … In Wirklichkeit muss man oft stunden- oder tagelang am Schreibtisch brüten. Und wenn dabei ein Text herauskommen soll, der locker und kreativ klingt – dann dauert es umso länger.

Texten ist kein einfacher Job und man verdient sein Geld nicht mit genialen Einfällen. Es kostet viel Zeit und erfordert Anstrengung. Bevor ein Texter mit dem Schreiben loslegt, muss er erst recherchieren und Informationen sammeln. So entstehen Ideen für den Text – und dann erst beginnt die Suche nach der passenden Formulierung. Es ist ein langwieriger Prozess, der für Außenstehende schwer durchschaubar ist. Aber anders geht es nicht. Denn eine feste Anleitung fürs Texten gibt es nicht. Und damit schließt sich Vorurteil Nummer 4 an:

4. Texte kann man nach einem festen Muster erstellen.

Wenn das so wäre, gäbe es schon jede Menge DIY-Videos auf YouTube. So ist es aber nicht. Natürlich gibt es objektive Kriterien für gute Texte, die ein Profi kennen muss. Und es gibt sogar Verfahren, mit denen man die Wirkung von Texten untersuchen kann.

Doch damit Texte wirken, muss noch mehr dazukommen. Ein Texter muss erfassen können, was das Besondere an einem Unternehmen oder Produkt ist. Und er muss die richtigen Worte finden. Er muss auch wissen, welcher Tonfall für die Zielgruppe der richtige ist: Denn 18-Jährige sprechen eine andere Sprache als 60-Jährige.

Das ist alles keine Zauberei, sondern ein kreativer Prozess. Und dafür braucht man neben Wissen auch Talent und Erfahrung. Und einen besonderen Blick auf die Dinge.

Nicht jeder kann zu einem guten Texter werden. Ebenso wenig wie jeder Dressurreiter, Fotograf oder Versicherungsmathematiker sein könnte. Und das ist auch gut so: Schließlich soll jeder das tun, wozu er bestimmt ist und was seiner Begabung entspricht.

5. Texter brauchen vor allem Gefühle und Inspiration.

Nein, man braucht vor allem Können, Wissen und Erfahrung. Und Konzentrationsfähigkeit und die Bereitschaft, lange am Schreibtisch zu arbeiten. Die Inspiration kommt dazu. Vielleicht. Und oft erst nach langem Nachdenken. Und Gefühle? Man sollte es vielleicht besser Kreativität nennen oder Vorstellungsvermögen. Aber auch das kommt nicht von allein, man muss es sich erst erarbeiten.

6. Das merkt doch niemand, dass ich den Text selbst geschrieben habe.

Leider doch. Natürlich können die meisten Leser nicht erkennen, ob der Text nach allen Regeln der Kunst geschrieben ist und die Merkmale enthält, die ein Profi-Text haben sollte. Was sie aber durchaus einschätzen können, ist die Gesamtwirkung. Für schiefe Töne hat auch ein ungeübter Leser ein Gespür. Er kann zwar nicht erklären, warum der Text nicht gut klingt – aber dass er nicht gut klingt, merkt er. Und dann zweifelt er womöglich an der Professionalität des Anbieters.

7. Gute Texte dürfen nicht viel kosten.

Texten ist zeitaufwendig. Deshalb sind gute Texte nicht für ein paar Cent pro Wort zu bekommen. Dennoch denken manche Auftraggeber, dass sie für einen zweistelligen Betrag einen professionellen Texter beauftragen können. Das ist freilich eine absurde Idee. Denn ein Selbständiger, der sich am Markt halten will, muss vernünftig kalkulieren. Und für ein Taschengeld bekommt man nun mal keinen Experten, der lange Jahre an der Universität verbracht und sich danach noch weiter spezialisiert hat. Wie sein Honorar zustande kommt, kann Ihnen Ihr Texter natürlich erklären. Denn ein Profi kann den Aufwand meist ziemlich genau einschätzen.

8. Ich weiß nicht, welchen Texter ich beauftragen soll. Am besten verlange ich erst kostenlose Probetexte.

Jeder hätte gerne Sicherheit, bevor er sich für einen Dienstleister entscheidet. Doch wenn Ihnen ein Texter tatsächlich einen kostenlosen Probetext anbietet, sollte Sie das eher misstrauisch machen. Denn jemand, der etwas von seinem Fach versteht, wird sicher nicht für jeden neuen Kunden erst einmal umsonst arbeiten. Beim Bäcker bekommt man auch kein Probebrötchen – obwohl das noch nicht mal einen Euro kosten würde.

Um einen kurzen Probetext zu schreiben, bräuchte ein Texter normalerweise mindestens eine Stunde – das wäre ein teures Geschenk. Ein Texter, der sich darauf einlässt, schätzt den Wert seiner eigenen Leistung zu niedrig ein – und ist daher auch kein professioneller Geschäftspartner. Wenn man unsicher ist, kann man natürlich erst einmal einen kleinen Auftrag vereinbaren. Oder einen bezahlten Probetext.

Nur mit gutem Content kann man Kunden überzeugen
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Billiger Content: Warum Frank Julia keine Torte verkauft hat

Frank ist Konditor und  verkauft seine Torten in seinem Online-Shop. Die Website hat er sich von einer Agentur erstellen lassen und er ist mit ihr rundum zufrieden: Die Kunden können ihre Torten sogar selbst konfigurieren  – eine tolle Sache! Die Rechnung der Agentur war hoch und hatte Franks Budget eigentlich schon ausgereizt. Die Fotos ließ er sich trotzdem noch einiges kosten – das war es ihm wert. Es fehlten nur noch die Texte. Frank fand im Internet einen  Textanbieter: Hochwertiger Content für 1,5 Cent pro Wort, hieß es da. Das klingt gut, dachte Frank. Er überschlug die Kosten: weniger als 80 Euro für die komplette Website. Frank freute sich. Dass man so billig zu guten Texten kommt, hätte er nicht gedacht. Dafür nahm er es auch in Kauf, dass er für die Autoren ein Briefing schreiben musste, was ihn viel Zeit kostete. Denn er wusste nicht genau, was er seinen Kunden eigentlich sagen soll. Schreiben ist eben nicht seine Welt. Nach ein paar Tagen bekam er von dem Content-Anbieter seine Texte. Begeistert war er zwar nicht, denn er fand sie etwas langweilig. Trotzdem dachte er: Der Texter wird schon wissen, was er tut. Hauptsache, die Website ist fertig.

Frank hat einen Fehler gemacht: Ihm war nicht bewusst, wie wichtig hochwertiger Content ist. Begleiten wir kurz seine potentielle Kundin Julia. Dann erkennt man schnell, was alles schiefgegangen ist.

Ein Geschäft, das nicht zustande kam

Julia will ihrer Mutter zum 70. Geburtstag eine Torte schenken. Es soll was Besonderes sein. Sie sucht im Internet und findet Franks Seite. Auf der Startseite liest sie folgenden Text:

 

Unsere große Torten Auswahl

Torten sind lecker und werden oft verschenkt. Wenn auch Sie jemandem eine Torte schenken wollen, sind Sie bei uns genau richtig.

Ob Sie eine klassische oder eine ausgefallene Torte wollen: Bei uns werden Sie fündig. In unserem Torten Sortiment finden Sie  Klassiker wie Schwarzwälder Kirschtorte oder auch Nutella, Marzipan oder Valentinstag Torten. Für persönliche Anlässe empfehlen wir unsere herrliche Marzipan Foto Torte. Ob Sommer oder Winter bei uns finden Sie das Richtige: Fruchtige Früchte Torten oder winterliche Schokoladentorten. Wir versehen Ihre Torte auch gerne mit einem persönlichen Gruß. Wir sind Ihr Ansprechpartner bezüglich des Themas Torten online Bestellung. Denn wir bedrucken Torten jeder Art nach Ihren Wünschen.

 

Julia würde am liebsten mit dem Rotstift über diesen vollkommen misslungenen Text gehen, denn sie ärgert sich über die vielen Formulierungs-, Rechtschreib- und Kommafehler. Nicht jeder Kunde mag darauf so sensibel reagieren. Aber Kunden, die Fehler bemerken, bringen diese automatisch mit dem Angebot in Verbindung. Wer seinen Kunden schlechte, nachlässige Texte zumutet, hat doch sicher auch sonst nichts zu bieten, oder? Die meisten Kunden verlassen eine Website sofort wieder, wenn der Content sie misstrauisch macht.

Zurück zu Julia. Sie schaut sich weiter auf der Website um, weil sie ein Foto einer Sachertorte entdeckt hat. Das ist die Lieblingstorte ihrer Mutter. Sie legt die Torte in den Warenkorb, einfach nur so, obwohl sie noch nicht sicher ist, ob sie sie kaufen will. Im Warenkorb soll sie die Größe der Torte angeben: 30 x 20 cm oder 40 x 30 cm oder 48 x 36 cm? Sie fühlt sich überfordert. Doch Frank hat Glück: Sie klickt seine Seite immer noch nicht weg.

Julia hat ein paar Fragen: Wem gehört dieser Tortenshop? Einem erfahrenen Konditor? Gibt es auch ein Geschäft, wo man die Torte selbst abholen könnte? Kann man dem Anbieter Fragen stellen? Sie klickt auf die Über-uns-Seite und findet dort lediglich ein Foto und folgenden nichtssagenden Text:

 

Wir sind ein Unternehmen mit Tradition. Unser Qualitätsanspruch ist uns besonders wichtig. Deshalb haben wir diese Homepage eingerichtet, damit Sie sich noch besser über unsere Produkte informieren können.

 

Von Julias Fragen wurde keine einzige beantwortet. Doch sie gibt immer noch nicht auf. Von einer so hartnäckigen Kundin können die meisten Verkäufer nur träumen. Sie will noch mehr wissen: Wie sind die Lieferbedingungen? Kann sie sicher sein, dass die Torte heil ankommt? Gibt es eine Lieferung zum Wunschtermin? Mit welchem Versandunternehmen wird verschickt? Kann man sich das Versandunternehmen aussuchen?

Sie klickt auf die Seite „Lieferservice“ und liest:

 

Keine schweren Einkäufe mehr!

Mit unserem Lieferservice bestellen Sie bequem von zu Hause aus und bekommen Ihre Torte direkt an Ihre Wohnungstür geliefert. Kühlwaren werden in speziell entwickelte Transporttaschen gepackt. Wir garantieren die Einhaltung des vereinbarten Liefertermins. Unsere freundlichen Mitarbeiter freuen sich darauf, Ihnen Ihre Torte liefern zu dürfen.

 

Nun hat Julia endgültig genug. Sie zweifelt an Franks Seriosität. Das alles ist ihr zu unsicher, am Ende klappt es nicht und sie hat nur Ärger. Das will sie nicht riskieren, denn Franks Torten sind teuer. Sie wird sich einen anderen Anbieter suchen.

Content muss Vertrauen schaffen

Frank hat  falsch eingeschätzt, wie wichtig Texte sind. Und zwar gerade für Online-Shops. Franks Geschichte ist zwar erfunden, doch ähnliche Fälle gibt es immer wieder.

In dem Geschäft um die Ecke kann ein Kunde sich die Ware vor dem Kauf genau anschauen. Er kann dem Verkäufer Fragen stellen. Anders sieht es bei Online-Shops aus: Der Kunde sieht nur Fotos. Woher weiß er, dass das Produkt in Wirklichkeit genauso aussieht? Dass die Qualität hoch ist? Dass er überhaupt etwas geliefert bekommt, nachdem er bestellt hat?

Die wichtigste Währung im Online-Handel ist Vertrauen. Der Kunde bestellt nur, wenn er sich darauf verlassen kann, dass das Angebot seriös ist. Und dass der Anbieter gute Absichten hat. Davon überzeugen können den Kunden nur Texte. Content für Shops muss Nähe zum Kunden herstellen und alle Informationen liefern, die der Kunde sucht. Gerade weil im Internet alles virtuell ist, sind Offenheit und Zugänglichkeit wichtig: Ein Anbieter muss erreichbar sein. Er muss Kommunikationsmöglichkeiten anbieten. Und vor allem muss er sagen, wer er ist.

Ein Blick hinter die Kulissen: Warum Qualität ihren Preis hat

Ein guter Texter kann einschätzen, nach welchen Informationen die Kunden suchen. Er hätte dafür gesorgt, dass Julias Fragen beantwortet werden. Und dass Frank sich auf seiner Seite sympathisch und professionell darstellt. Ein guter Text braucht aber Zeit: Man muss ihn konzipieren, überarbeiten, korrekturlesen. Und vorher ein ausführliches Briefing-Gespräch mit dem Kunden führen und Informationen recherchieren. Natürlich gibt es solche Texte nicht für ein paar Euro, auch wenn Billig-Content-Anbieter das behaupten. Mal ehrlich: Würden Sie Ihr Fachwissen, Ihre Erfahrung und Ihr Können verschleudern? Sicher nicht. Deshalb erkennt man einen guten Texter auch daran, dass er normale Stundensätze verlangt.

Wenn Frank einen professionellen Texter engagiert hätte …

Dann hätte er keinen Briefingtext schreiben müssen. Der Texter hätte ihm in einem Gespräch alle wichtigen Fragen gestellt. Er hätte sich mit dem Thema der Website und den Erwartungen der Kunden vertraut gemacht und den richtigen Stil gewählt. Er hätte die relevanten Keywords recherchiert und so in den Text eingebaut, dass der Leser es nicht merkt. Er hätte die Texte mehrmals überarbeitet – so lange, bis sie rund und schön klingen.

Frank hätte am Anfang mehr investiert. Doch was zählt, ist nicht die Höhe der Investition, sondern ihre Rentabilität: Wenn Frank mit guten Texten neue Kunden überzeugt hätte, hätten sich die einmaligen Kosten bald amortisiert. Julia hätte bei ihm die Sachertorte für ihre Mutter bestellt. Vielleicht hätte sie ihn weiterempfohlen. Vielleicht wäre sie eine Stammkundin geworden. Verloren hätte Frank jedenfalls nichts, denn mit gutem Content kann man nur gewinnen.

 

SEO-Texte verwandeln das Internet in eine Müllhalde
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Ein hässliches Geschäftsmodell: Billig-Content-Anbieter

Billig-Content-Anbieter versprechen hochwertige SEO-Texte für ein paar Cent pro Wort. Sie bieten jedoch minderwertige Ware, die von unterbezahlten Schreibern im Akkord produziert wird. Die Folge ist, dass das Internet mit überflüssigen, nichtssagenden Texten überflutet wird. Dass es für solche Texte überhaupt einen Markt gibt, ist ein Skandal. Denn sie vermitteln ein falsches Bild vom Schreiben, von der Bedeutung der Sprache und von Texten.

Das Schreiben ist eine Berufung. Ein Autor ringt, kämpft um die richtigen Worte — und um die Erkenntnis, die sich oft erst beim Schreiben selbst formt. Wer schreibt, deutet die Welt, beschreibt die Wirklichkeit oder schafft sogar mit Worten eine neue. Ein guter Text entsteht erst nach langem Nachdenken und gründlicher Recherche. Denn jede Idee bildet sich erst mit der Zeit heraus — ebenso wie aus dem Stein, den ein Bildhauer bearbeitet, nur langsam eine Form entsteht.

Natürlich erfüllt nicht jeder Text diesen hohen Anspruch. Vor Fehlern strotzende SEO-Texte sind jedoch lediglich eine Karikatur von etwas Geschriebenem. Mit ihrem substanzlosen Geplapper hüllen sie das Internet in eine riesige Wolke aus Dummheit. Ihr Entstehungsprozess ist bloß eine Simulation des Schreibens: Textabschnitte werden von anderen Seiten kopiert, Sätze umgeformt, ein paar eigene Wörter eingefügt und möglichst viele Schlüsselwörter möglichst oft benutzt, um die Suchmaschine bauernschlau zu überlisten.

Wer so etwas produziert und sich Autor zu nennen wagt, verhöhnt jeden, der ernsthaft schreibt, denn nichts geschieht dabei aus Liebe zur Sprache. Er verhöhnt das Wissen, das in Texten weitergegeben werden soll und das hier auf ein paar oberflächliche Fakten reduziert wird, die ein ums andere Mal reproduziert werden.

Solche Texte sind ein einziges Ärgernis. Eine Zumutung für den Leser, der im Internet ernsthaft nach Informationen sucht und sich fühlt, als würde er einen Müllhaufen nach einer Perle durchsuchen. Wer Kunden mit Hilfe solcher Taschenspielertricks auf wertlose Seiten locken will, zeigt nicht nur, dass es ihm an Respekt vor ihnen mangelt. Sondern auch, wie vulgär seine Absichten sind: Denn er will Geld verdienen, ohne einen Gegenwert zu liefern, und mit List die eigene Kasse klingen lassen. Mit ehrlicher Arbeit hat das wenig zu tun. Dass die Billig-Content-Schreiber ausgebeutet werden und oft nur auf einen Sklavenlohn von zwei bis drei Euro pro Stunde kommen, macht die Sache um so verwerflicher.

Hoffnungsfroh stimmt es nur, dass Google solche Texte mittlerweile abstraft. Möglichst viele Keywords in den Texten zu verstreuen – das mag vor einigen Jahren noch genügt haben, um das Google-Ranking zu verbessern. Doch primitive SEO-Texte werden heute abgewertet. Noch besser wäre es, wenn man sie gar nicht mehr fände, damit dieses Elend ein Ende nimmt.